Identita školy je především o místě a budově. Když teče potrubí, je nesmysl řešit logo, říká grafický designér

Schopnost komunikovat s rodiči, mít pěkné prostředí a být vstřícní vůči žákům, to je podle Lumíra Kajnara pro identitu školy daleko víc než třeba trendy webovky. „Škola je velmi specifická a její identita je hlavně o místě. To je základ, na kterém se dá stavět a dále ho rozvíjet. Místo kvalitního loga je lepší raději udělat bezbariérový přístup. Když vyberete pro název školy kvalitní písmo, máte z 90 procent hotovo. Podstatnější je stejně komunikace, protože škola z místa nemůže utéct,” vysvětluje Kajnar, který svoje zkušenosti předá ředitelům a učitelům v rámci masterclass Muzea Kampa. 

Proč je vůbec vizuální identita školy důležitá? 

K identitě patří nejen ta vizuální, ale i verbální. Školy se tak od sebe navzájem odlišují už jen svým názvem. Úvahy nad vizuální složkou přibývají teprve v poslední době. Jednak žijeme ve vizuálním světě, jednak máme spoustu mediálních kanálů, kde je na vizuál předpřipravený prostor. 

Školy jsou tady ale tak dlouho, že samotná verbální složka, název a příběhy, jsou pro identitu dostačující. Jsou fixovány na místo, komunitu a společenství víc, než jak je to běžné u komerčního pojetí identity. 

Je důležitější, co školy dělají

Takže když se řekne identita školy, je to hlavně o prostoru? Nebo jde také o to, jakou má škola fasádu, co má na hlavičkovém papíře a jaké má webové stránky? 

Vyjmenováváte v podstatě všechno, kde identitu můžete uplatnit. Záleží ale vždycky na tom, proč a jak se s ní pracuje. Místo jako základ identity školy opravdu stačí a je zpravidla uvedené už v názvu, třeba Základní škola Kvítková, Zlín. Co by za to firmy nebo značky daly.

Proč? 

Školy jsou ve stejné kategorii jako nemocnice nebo státní správa. Jsou to specifické organizace, kde je důležitější, co dělají a jakou mají pověst, než jaké mají logo a cool web. Na otázku „proč” je jednoduchá odpověď – nevstupují na trh a jsou svázané s místem. Škola se odlišuje už jen tím, že je. Všechno, co k tomu přidáte, je navíc. To už vytváří prostředí. 

Takže když řeknu slovo „škola” a představím si naši základní školu, která měla pavilony a byla na okraji města, tak to je to navíc, co má v rámci identity oproti jiným subjektům?

Určitě. Architektura vytváří konkrétní prostředí, v daném čase a prostoru. Když se řekne škola, nikdo si patrně nepředstaví virtuální prostor.

Máme za sebou online výuku a škola ve virtuálním prostoru roste…

Ono to přijde, ale zatím platí, že když řeknete „jdu do školy“, nemyslíte tím online hovor. Stále to pro nás znamená budovu. Architektura je navíc extrémně propojená s okolím. Školy bývají často ve starých budovách, ovlivňují i dopravní předpisy. Je to velmi široké spektrum prostředí.

Proč je tedy důležité mít vlastní identitu u jednotlivých škol? 

Tu potřebu ovlivňují tři faktory. První dva jsou ty nejzákladnější pro jakoukoli identitu. Je to rozpoznatelnost, neboli musíte vědět, že se jedná o základní školu, a ne třeba o úřad. Druhý faktor je odlišitelnost. Když je ve vesnici jedna škola, identita je dána, ale pokud je ve městě víc škol, je nutné je odlišovat.

A třetím faktorem je aktuální popularita vizuálních identit. Tlačí na vás potřeba mít to samé, co mají firmy, události, kulturní akce, sportovní kluby, hudební kapely, obce, regiony, ministerstva nebo organizace. Nežijeme ve vzduchoprázdnu a každého v souvislosti s identitou napadne, že to první je logo. 

A co vyšší stupně škol?

Tam už je to v podstatě nutnost. Veřejnost potřebuje vědět, že se škola věnuje elektrotechnice a není to obchodní akademie nebo gymnázium. Ve velkých městech je spousta středních i základních škol, k tomu ještě univerzity. Jako dítě jsem nevěděl, že škola může nést v názvu taky něco jiného než číslovku.

Komerční sektor má jiná pravidla

Jak moc se do identity školy promítá rozdíl mezi státní a soukromou školou nebo školou základní a střední? Sám jste říkal, že veřejnost vnímá školu jako instituci, která má vyhraněnou pozici ve společnosti. Základní státní škola má ale vzhledem ke spádovosti často „své jisté“. Nepotřebuje nikoho lákat. 

Je to velký rozdíl, soukromé už lákat musí a profesionální vizuální identita může být jedním z atraktivních prvků. Jedná se o firmy, tedy komerční sektor, který má přirozeně jinou pozici, motivaci a nástroje než státní vzdělávací systém. Osobně si myslím, že kdyby všechny státní základní školy sjednotily vizuální identitu třeba používáním stejného písma, formulářů nebo šablon, mohlo by to zjednodušit orientaci. 

To myslíte jednotně podle šablony? 

Řekněme, že by byly tři čtyři varianty layoutu webových stránek, kde by byl název základní školy, vedle toho státní znak, stejně rozložené základní informace a k tomu určitá míra personalizace. Kdybyste se pak podívala na jakoukoli školu na internetu, věděla byste, že třeba kontakty najdete vpravo nahoře. 

Jak by ale škola dávala vědět, že se něčím odlišuje a dává prostor třeba výuce venku, má přidané programy, vyučuje montessori?

Vedle těch povinných prvků by mohly mít i nepovinné pod samostatnou záložkou, kde byste to všechno našla. Dobrým místem pro komunikaci jsou sociální sítě. Tam taky všichni pracujeme na stejné platformě a mění se jen profilovka. Školy by si mohly vybrat, jakou variantu layoutu chtějí, volily by si třeba barvy nebo tapety. Takzvaně si by stránky oblékly do svého. K odlišení to nadmíru stačí. Jednou by se to naprogramovalo a dalo k dispozici všem, čímž by se i ušetřilo. U identity záleží na tom, jak se uchopí její management s ohledem na užitnost a udržitelnost.

Takže vy byste byl pro to, aby všechny školy vypadaly na webu podobně?

U základních státních škol klidně. Nejsme sice zrovna stěhovavý národ, ale ulehčilo by to orientaci rodičům, kteří přihlašují své dítě v novém městě. Daly by se tím sdílet některé položky, jako jsou třeba nákupy licencí. 

Když se podíváme na ministerstva, je to změť log, piktogramů, webové stránky jsou každé jiné a těžko se v tom něco hledá. Přitom je to v podstatě jedna instituce, jen s jinou oblastí správy. Státní správa podléhá větší kritice, ale tahle nepřehlednost je prostě špatně.

Proč přesně? 

Popíšu to na příkladu, kdy má každé ministerstvo své logo, což bylo hezké do chvíle, než byl covid. Logo ministerstva zdravotnictví, které bylo na všech těch hodně drsných vyhláškách, vypadalo jako logo nějakého lázeňského resortu. V krizových situacích ale bojujete o autoritu. Potřebujete tam mít státní znak, musí to být čitelné, jasné, jednoduché, žádné hrátky s barvičkami nebo metaforami, to je hloupost. Tam se přesně ukázalo, jaká je to slabina. 

A myslím si, že se to týká i škol. Neusilují o podíl na trhu, ale o autoritu, důvěryhodnost, jistotu a uznání. Se školou je spojený jistý konzervativní přístup. A myslím tím přístup ve vystupování, sebeprezentaci, nikoli ve výuce. Střídmost neznamená, že nejsem progresivní. Jde jen o to, aby se všechno neměnilo každé tři roky, ale rozvíjela se tradice a udržela kontinuita. U škol je obrovská fixace na místo, má silnou lokální, komunitní, sociální funkci nebo je spojená s dlouhou historií. 

A to je něco, co komerční sféra nemá? 

Strašně málo. Vidíme ty značky sice každý den, ale firmy jsou hypermobilní. Ani nevíte, kde ta fabrika sídlí, kde se co vyrábí, značky jsou extrémně tekuté. Něco se vám nepovedlo, tak změníte název, uděláte marketingovou kampaň a zkusíte to znovu. Ale u škol, měst, regionů nebo států to dělá neplechu. 

Moc kreativity na stránkách především základních státních škol nevidím. Většinou tam bývá fotka a záložky jako třídy, aktuality, kontakty, družina či jídelna a to je všechno. 

V té základní komunikaci škola moc kreativní být nemusí, ale může to samozřejmě dohnat spoustou aktivit. To můžou být podstránky, kroužky a tam už má kreativita smysl. Kreativita se může projevit různě, přitom zrovna webové stránky nemusí nutně vypadat jako z designérského studia. Ono jde také o dostupnost. Kdo to dělá a za kolik to dělá. Proto bych byl daleko raději, kdyby byly stránky dobře navržené s relevantními informacemi, které snadno a rychle najdu. 

„Střídmost neznamená, že nejsem progresivní. Jde jen o to, aby se všechno neměnilo každé tři roky, ale rozvíjela se tradice a udržela kontinuita.“ (c) Bohouš Pospíšil

Informačně hodnotná stránka vítězí nad kreativní. Můžeme se hádat, co znamená kreativní. Pro mě je to vhodně vybrané, čitelné písmo a stránky vytvořené s ohledem na uživatele. Je to takový neviditelný design, který by lidé asi ani designem nenazvali, ale on tam je ve své střízlivosti. Vedle toho se mohou školy dál prezentovat třeba na Facebooku, kde zrovna s dětmi byly a co dělaly. Ale když hledáte školu pro své dítě, co uděláte? 

Vygooglím si ji. 

Přesně, jdete na stránku školy. Vedle toho se podíváte na Facebook či Instagram, které klidně můžou působit úplně odlišně. Tam to může být pestré, roztodivné, na profilové stránce rozložené do příběhů, až oči přechází. Základní web ale přitom zůstává stroze informační, je to taková virtuální nástěnka. 

Uchopení každého z těchto nosičů hraje obrovskou roli ve vnímání školy. Od přímé komunikace s rodiči až po web nebo sociální sítě. Každé to médium má svá specifika. V tom může být klíč k toužené kreativitě, jak si ji škola rozdělí. V 60 procentech bude vnímaná jako prkenná, ve 20 taková napůl a v 10 se „utrhne ze řetězu“.

Školy jako stabilní kvalita

Čili školy by měly být v rámci vizuální stránky podobné kvůli orientaci, když se ale podívám na stránky svojí základní školy, jsou tam třeba práce dětí. O ně ale přece jde. Když tedy dostanou prostor se projevit a jsou vyslyšené, tak to snad není špatně, ne?

Nejde o to rozlišit, co je správně a špatně. Jde o to vědět, co všechno identitu dělá a že je třeba nad ní uvažovat s rozvahou. Vezměme si třeba logo školy. Viděl jsem znak školy s roztomilým modrým sloníkem. Proč? Jaký to má smysl? Dáme ho tam jen proto, že ho vytvořil náš žák v rámci školní výtvarné soutěže? S tím se může ztotožnit prvňáček, ale co deváťák? 

Pokud někdo chce utrácet peníze na logo, které symbolizuje vědění, otevřenost a vlídnost, tak je lepší investovat do architektů a postavit šikovný bezbariérového přístup. Mnohdy opravdu stačí pracovat s kvalitním písmem a máte z 90 procent vystaráno. 

Promítají se teď tedy do identity školy nějaké trendy? Přišel internet a bylo to hlavně o tom, kdo bude mít co nejvíce „hejblátek“, prolínání či posouvání textu. 

Je to otázka segmentu. Když budete jako influencer spoléhat na vizualitu své tvorby, tak musíte být extra rychlá a aplikovat co nejdříve trend, který frčí. Když si bude škola zakládat na tom, jak skvěle vede sociální sítě, měla by trendy sledovat. Ale když se bavíme o škole jako instituci obecně, tak 20 let není žádná míra a ani by být neměla. Časté změny a „vychytávky” by nemusely působit důvěryhodně. 

U školy hledáte stabilní kvalitu a to, aby do ní děti chodily rády a chtěly se učit. Zajímáte se o prostředí, které vytváří. V něm více oceníte relevantní pohotové informace charismatického ředitele či ředitelky, kvalitní orientační systém budovy a dobrou komunikaci školy. Víc než logo z hodiny výtvarky. Veřejnost má od školy jiné nároky než od komerční značky.

Jsou nějaké dobré příklady toho, jak vizuální identita či obecně identita školy vypadá? 

Mě zaujala už zmíněná škola Kvítková ve Zlíně, a to jen proto, že měli před budovou pěkné vlající vlajky. Čili naprostá maličkost. Škola v Jablonci nad Nisou prošla rekonstrukcí a využili toho ke změně průčelí. Skvělou profesionální práci odvedlo studio HMS pro základní školu bratří Fričů v Ondřejově. 

Všechny tři příklady jsou spojené s architekturou a bezprostředním okolím. Nevidím dovnitř škol, do hodin a učení. Když mi ale někdo řekne, že tady mají pěknou architekturu, která myslí na děti, tady dobře komunikují s rodiči a tady jsou bezbariéroví, je to pro identitu školy daleko víc než trendy webovky. 

Vždycky se dá vybrat lepší písmo, klást větší důraz na grafické prvky, lepší vkus a větší cit pro detail. Ale jak to můžu chtít po škole, která na to nemá rozpočet a nebere to jako prioritu? Musíte brát ohledy na mnoho stran. Nechcete, aby si místní říkali: „To utratili statisíce za merchandising, a přitom jim tam už dva roky teče odpad.“ 

Je to naprosto správná reakce veřejnosti. Změna vizuální identity by proto měla být dobře plánovaná, pozvolná a spojená s něčím větším, jako je třeba rekonstrukce, jak to udělali v Jablonci nad Nisou nebo v Ondřejově. Při ní barevně sladíte fasádu a materiály, nakoupíte písmo na nový nápis nad vchodem a necháte vytvořit piktogramy pro označení vnitřních prostor. Všechny tyto grafické prvky jsou součástí budovy a zároveň poslouží i na papíře nebo v digitálních médiích.

Bavíme se o tom, že jsou na to potřeba peníze. Jak nákladná věc je nová vizuální identita školy? Říkáte, že si musí nakupovat písmo, jsou na to potřeba lidi, čas. 

Můžete na to najímat lidi i nemusíte. Třeba se v útrobách školy skrývá někdo, kdo to umí a má k této oblasti respekt. Učitel ICT, výtvarky, kdokoli. Kvalitní písma se dají pořídit dohodou s autory relativně levně. Ale k čemu vám je dobré písmo, když nemáte pravidla, jak s ním pracovat a nikdo se tomu nevěnuje. Na tom většinou skončí celý plán, že splníme všechny položky, že to bude hezké, ale v reálu se to ukáže neudržitelné. 

Je identita odpovědností ředitele, nebo zřizovatele? 

Záleží na nastaveném systému; může to být komunitní záležitost a může to ležet na bedrech konkrétního člověka. Vezmu si inspiraci od skautů. Nemyslím si, že by u skautů všechny letáky dělali ultraprofesionální grafici. Najdete tam amatérské výstupy i lepší kousky. I škola by si měla rozdělit, na jakých výstupech jí záleží. 

Ukažme si to na příkladu střední školy — potřebuje udělat kampaň na nábor studentů, protože má o 20 % méně uchazečů než dřív. Dostat se do lepších čísel, to už potřebujete naplánovat. Ředitel a zřizovatel už na to asi seženou peníze a lidi. Když oproti tomu máte školu, kde jsou permanentně přeplněné kapacity a řešíte provozní a pedagogické otázky, asi na vylepšení vizuální identity školy nevyčleníte ani korunu a označíte to za zbytečnost. Identita, komunikační nebo uživatelsky orientovaný design, totiž nemá v excelu lidí s rozhodovacími pravomocemi kolonku. Tu si tam musí vložit.

Zkrotit vizuální smog

Takže vy, ač grafik a designér, nevidíte vizuální stránku jako to zásadní, co by škola měla řešit. 

Nevidím, chápete to správně. Protože na prvním místě musíte chtít komunikovat a až na druhém místě přemýšlíte jak. U mnoha škol je vidět, že komunikují spíš z povinnosti. Jakmile komunikujete z povinnosti, vůbec neřešíte jak. 

I když školám odpadá „boj o zákazníky“, může se objevit osvícený ředitel, který si řekne, že mu na tom záleží. Má 100 let starou školu, v ní kvalitní architektonické prvky a chce, aby to podle toho vypadalo. Věří, že prostředí kultivuje lidi. Sundá plastové cedule z devadesátek a nechá na omítku napsat „základní škola“ stejně, jako to dělali písmomalíři v devatenáctém století. Udělá tím identitě větší službu, než kdyby si nechal udělat logo za statisíce. Mrzí mě, že se moc škol nestará o interiér, který je zanesený.

Čím?

Přehnané množství vizuálních podnětů se může změnit ve vizuální smog. Školy jsou uvnitř ověšené vším možným, asi aby bylo vidět, jak je to u nich živé a kreativní. 

Myslíte třeba vystavené práce dětí? 

Chápu, že jde o ukázku práce žáků. Mám čerstvý příklad ze základní školy, kde jsem byl teď volit. Je to budova ze sedmdesátých let, která má takové to typické hlavní schodiště. Na několika schodech bylo motivační heslo. Obsahově asi v pořádku, ale proč je nalepené na schodech jako reklama nebo obrázky na okenních tabulích? 

Problém je v tom, že školy můžou být do značné míry přeinformované. Není v nich klidná chodba, pohled na materiál, všude je všechno zaplněné. Jakmile je někde volná stěna, tak tam něco dáme! Ať je vidět, co tu děláme! Ať má každý své místečko! Někdo to bere tak, že je to živé, pro někoho to bude přeplácané a dezorientující. Neříkám všechno servat a mít holé zdi, ale víc pracovat s prostorem a dát příslušným věcem vhodné místo. Identitou školy je i vztah k architektuře a interiéru. 

Myslela jsem si, že mi vyjmenujete 15 věcí, jak by měla vypadat dobrá identita školy, logo nebo stránky a vy místo toho řešíte, že by se škola měla věnovat hlavně tomu, co dělat má – vzdělávat. 

Řekla jste slovo vzdělávat a součástí vzdělání je jak mediální gramotnost, tak vizuální komunikace a vlastně i vkus. Zkuste někomu dnes navrhnout střídmost. Sám bych před 20 lety propagoval kreativitu, ale co když už jsme se dostali za ten bod zlomu? Všichni chtějí být vidět a odlišit se za každou cenu, ale když je toho moc, tak vidět prostě nejste. Možná nastal čas přizpůsobit množství informací k danému místu, jeho funkci a věnovat se prostředí v souvislostech. 

Dnes je důležitější distribuce informací a způsoby užívání kanálů, které máme k dispozici. Mimochodem z toho vychází celý můj postoj, který vás překvapil. Možná by pro grafický byznys bylo nejlepší, aby se každý rok měnil obal, identita a logo, ale pro značku to není dobrá služba. Stejně tak to není dobře pro školy, protože si navzájem nekonkurují. Ano, liší se, ale zároveň si můžou navzájem hodně vypomáhat.

Jak?

Když někdo udělá skvělou šablonu na webovky, dotazník nebo cokoliv, můžou si to povedené sdílet. Přál bych si, aby měly všechny základní školy možnost mít kvalitní vizuální komunikaci. Sdílí se školní psychologové, ajťáci, proč ne grafické nástroje? V tom vězí příležitost, která je v komerční sféře nemyslitelná. 

Měl byste tedy pro ředitele a zřizovatele škol nějaké doporučení?

Přistoupit k tomu racionálně s ohledem na možnosti, které mají. A musí tam být to chtění komunikovat. Bez něj to nepůjde. Pak se zaměřit na kvalitu víc než na kvantitu, jelikož nepůsobí v tržním ani ve virtuálním, ale v mediálně přesyceném prostředí. U škol se dá vyprávět o identitě přes budovu, přes příběhy absolventů, úspěchů, místa a osobností. Mít nádherně nafocenou budovu, její interiér, zjistit, jestli je tam nějaká zvláštnost a co znamená. Zpracovat to textem, grafikou, fotografií nebo průvodním videem. Nezapomínat ale ani na okolí, jaké tam jsou sochy, zeleň, hřiště a třeba bezpečný přechod pro děti. Místo je jednoduše pro školu prim, tak ho maximálně využít.